La Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 plantea la transformación del modelo turístico a partir de tres dimensiones: socioeconómica, medioambiental y territorial. Todo ello con el objetivo de reforzar la competitividad y la rentabilidad del sector, preservar los valores naturales y culturales de los destinos y avanzar hacia una distribución más equilibrada de los beneficios y las cargas de la actividad turística.

En línea con estos retos, la sostenibilidad será uno de los grandes focos de la séptima edición de TIS – Tourism Innovation Summit, que se celebrará del 6 al 8 de octubre de 2026 en FIBES Sevilla y reunirá a más de 400 expertos para abordar cuestiones como la nueva regulación europea de las alegaciones ambientales, la adaptación de la actividad turística a las condiciones ecológicas de cada destino, la medición de la huella ambiental de los alojamientos, el impulso de modelos regenerativos y el papel del turismo rural como motor de desarrollo sostenible.

La comunicación de la sostenibilidad

Las empresas turísticas y los destinos deberán afrontar un nuevo escenario a partir del 27 de septiembre de 2026, fecha desde la que serán aplicables las disposiciones de la Directiva europea para empoderar a los consumidores en la transición ecológica. La norma refuerza la protección frente a las prácticas comerciales engañosas y exige que las alegaciones ambientales dirigidas a los consumidores sean claras, específicas y estén suficientemente acreditadas. Esta nueva realidad incrementará la necesidad de revisar cómo se comunican los compromisos y resultados medioambientales, ante el riesgo tanto de incurrir en prácticas de ‘greenwashing’ como de optar por el denominado ‘greenhushing’, que lleva a algunas organizaciones a reducir o silenciar su comunicación ambiental por temor a cuestionamientos jurídicos o reputacionales.

En esta línea, Xavier Font, catedrático de Marketing de la Sostenibilidad de la Universidad de Surrey (Reino Unido), analizará las oportunidades y los riesgos derivados de esta nueva regulación y ofrecerá orientaciones para que las organizaciones turísticas comuniquen sus avances de una manera conforme con la normativa, creíble y relevante para el consumidor. Así, abordará cómo respaldar las afirmaciones ambientales con pruebas, proteger la reputación de las marcas y fortalecer la confianza de los viajeros.

Del turismo sostenible al turismo positivo

TIS2026 profundizará también en el concepto de turismo positivo para la naturaleza, un enfoque que propone adaptar la actividad turística a las condiciones ecológicas de cada territorio y convertir al sector en un agente activo de conservación y recuperación de los ecosistemas. Daniel Turner, responsable de la asociación rumana de ecoturismo; Bart Schutz, Tourism Manager de Rewilding Europe; Andrei Blumer, cofundador y director de Animondial; Jóhan Pauli Helgason, Development Manager de Visit Faroe Islands; y Manuel Filipe, director del Instituto de Montes y Conservación de la Naturaleza de la Región Autónoma de Madeira, compartirán regulaciones, herramientas y estrategias orientadas a integrar la protección de la biodiversidad en las operaciones de empresas turísticas y destinos. De tal forma, se analizará la forma de identificar los impactos de la actividad turística en la naturaleza, cómo responder a unas condiciones ecológicas cambiantes y el camino para desarrollar proyectos que contribuyan activamente a la restauración de los espacios naturales.

Junto a ellos, Xavier Font, subdirector general de Desarrollo Turístico Territorial de Turisme de Catalunya; Antonio David Ballesteros, director general de ProArte; Pablo Rodríguez, Consulting Partner de GEOCyL; Jorge Vallina, CEO de Global Consultoría Turística; y Arturo Crosby, CEO de Forum Natura, compartirán casos reales de cómo están impulsando modelos más sostenibles, inclusivos y regenerativos. El objetivo será demostrar que es posible generar prosperidad, preservar el patrimonio y mejorar la calidad de vida de las comunidades locales mediante la colaboración entre empresas, administraciones, destinos y ciudadanía.

Asimismo, grandes destinos turísticos como Praga, Copenhague, Dubrovnik y Ámsterdam abordarán la sostenibilidad desde la perspectiva de la convivencia con la población residente. Compartirán estrategias, nuevos modelos turísticos y casos prácticos para gestionar los flujos de visitantes, favoreciendo un equilibrio entre la actividad turística, el bienestar de los residentes y el impacto positivo en la economía del territorio.

El futuro del turismo rural

TIS2026 acogerá, además, la presentación del Observatorio del Turismo Rural 2026, donde destinos, especialistas y representantes de la industria analizarán las tendencias que están definiendo el futuro de este segmento y su contribución a la diversificación territorial del turismo. El informe mostrará con cifras las tendencias de los nuevos viajeros rurales, qué destinos están logrando diferenciarse y qué estrategias pueden convertir el turismo en una fuente de desarrollo económico y social para las comunidades locales. También abordará la capacidad para preservar la identidad de los territorios, generar oportunidades de empleo, combatir la despoblación y distribuir los flujos turísticos más allá de los destinos tradicionales

Medir la huella ambiental de los hoteles

La medición del impacto ambiental será otro de los ejes del Tourism Innovation Global Summit, a través de un análisis exhaustivo sobre las implicaciones para el sector hotelero del borrador de las nuevas directrices europeas sobre la huella ambiental de los productos y servicios, PEFCR, por sus siglas en inglés. Representantes de la Comisión Europea y especialistas en investigación analizarán como estas reglas buscan proporcionar al sector un método armonizado para medir y comunicar la huella ambiental de los servicios de alojamiento, contribuyendo a facilitar su puesta en práctica en los hoteles.

Asimismo, en el marco de TIS2027 se celebrarán también los Premios Tourism4Nature, que tienen como objetivo identificar y visibilizar modelos e iniciativas turísticas que generen beneficios para la naturaleza, el paisaje, la biodiversidad o las comunidades locales.