Hay encuentros que sirven para analizar el presente y otros que, además, consiguen abrir una conversación necesaria sobre el futuro. La XIV edición de Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit 2026, celebrada este 17 de septiembre en el Auditorio Alfredo Kraus, pertenece a esta segunda categoría.

He tenido la oportunidad de asistir a una jornada que reunió a más de 600 profesionales y expertos y que, bajo el lema ‘Turismo, comunidad y convivencia’, planteó una cuestión que considero fundamental para el futuro turístico de Gran Canaria: ¿cómo podemos conseguir que el turismo genere cada vez más valor sin que el debate quede reducido a contar cuántos visitantes llegan?

La respuesta no es sencilla. Precisamente por eso son importantes espacios como Overbooking, capaces de reunir a profesionales de diferentes ámbitos para mirar el turismo desde perspectivas que van mucho más allá de la promoción.

El turismo que viene no puede medirse solamente en llegadas

Durante años hemos utilizado determinados indicadores para medir la fortaleza turística de un destino: número de visitantes, ocupación, conectividad o capacidad alojativa.

Siguen siendo datos importantes. Pero el escenario actual nos obliga a incorporar nuevas preguntas.

¿Cuánto valor deja cada visitante? ¿Cuánto de ese valor permanece en el territorio? ¿Cómo se distribuye? ¿Qué impacto tiene sobre las empresas y el empleo? ¿Cómo convive la actividad turística con quienes viven permanentemente en el destino?

Los datos de Gran Canaria durante los primeros siete meses de 2026 ofrecen precisamente una fotografía interesante.

La isla recibió 2.806.693 turistas, ligeramente por debajo del mismo periodo del año anterior. Sin embargo, los ingresos de los establecimientos alojativos alcanzaron 1.054,4 millones de euros, un 4,6% más, mientras que el ingreso medio diario por habitación llegó a 134,12 euros, un 4,7% más.

Para mí, estos datos ayudan a entender una transformación que ya está en marcha: crecer no significa necesariamente recibir más visitantes, sino conseguir que la actividad turística genere más valor.

Y esta diferencia es mucho más importante de lo que parece.

De promocionar Gran Canaria a gestionar su demanda

Una de las ideas que más me llamó la atención durante la jornada fue precisamente la evolución del papel del marketing turístico.

Ya no basta con decirle al mundo que Gran Canaria es un destino atractivo.

Gran Canaria ya tiene reconocimiento internacional. Cuenta con conectividad, experiencia turística, una oferta diversa y una posición consolidada en el mercado.

El siguiente paso es más complejo: decidir qué turismo queremos atraer, en qué momentos, con qué expectativas y con qué relación con el territorio.

La comunicación turística puede convertirse así en una auténtica herramienta de gestión.

No se trata únicamente de conseguir notoriedad. Se trata de construir reputación, segmentar públicos, orientar comportamientos y transmitir una determinada manera de vivir y descubrir el destino.

Y aquí aparece una palabra que considero fundamental: propósito.

Porque cada campaña turística también transmite una idea de destino. Y esa idea termina influyendo en la manera en la que el visitante se relaciona con el territorio.

Turismo y comunidad: dos realidades que no pueden vivir separadas

El lema elegido para esta edición, ‘Turismo, comunidad y convivencia’, resume uno de los grandes desafíos que tenemos por delante.

Un destino turístico no es únicamente un conjunto de hoteles, playas, restaurantes, empresas, atractivos culturales y conexiones aéreas.

Es, sobre todo, un lugar donde vive gente.

Quienes visitan Gran Canaria y quienes vivimos aquí compartimos calles, espacios públicos, recursos, patrimonio, territorio y, en definitiva, una misma realidad.

Durante la apertura del encuentro, el presidente del Cabildo de Gran Canaria, Antonio Morales, defendió precisamente la necesidad de avanzar desde la promoción hacia una gestión más consciente de la demanda, poniendo el acento en la convivencia, la identidad y el bienestar de la ciudadanía.

Por su parte, el consejero de Turismo de Gran Canaria, Carlos Álamo, insistió en que el objetivo no debe ser perseguir exclusivamente récords de llegadas, sino consolidar un turismo competitivo y rentable que genere cada vez más valor para la isla.

Son planteamientos que sitúan el debate en un terreno diferente.

Ya no hablamos solamente de cuántos vienen, sino también de qué aportan, qué experiencias encuentran y qué huella económica, social y territorial dejan.

El nuevo viajero exige nuevas respuestas

El viajero también está cambiando.

Busca experiencias más personalizadas, utiliza nuevas herramientas digitales para decidir y organizar sus viajes y tiene cada vez más información antes, durante y después de su estancia.

Al mismo tiempo, las empresas y los destinos disponen de tecnologías capaces de analizar cantidades enormes de información y anticipar comportamientos.

La inteligencia artificial está acelerando todavía más este proceso.

Pero hay algo que ninguna tecnología puede sustituir: la capacidad de comprender a las personas.

Ese fue otro de los grandes ejes de una jornada en la que se abordaron cuestiones como el storytelling turístico, el comportamiento y las emociones del viajero, la calidad, la sostenibilidad, la movilidad, la innovación y la transformación digital.

Las intervenciones de Marcus Hurst, Juan de Rus y Miguel Mirones, junto con las aportaciones de empresas vinculadas a la tecnología y la innovación, mostraron que el turismo está entrando en una etapa en la que comunicación, datos, tecnología y experiencia del cliente están cada vez más conectados.

La jornada se cerró con la masterclass de Rafael de Jorge, fundador de GrowTur, dedicada a la evolución de la inteligencia artificial y a las nuevas herramientas digitales aplicadas a empresas y destinos turísticos.

La inteligencia artificial será importante, pero la estrategia lo será todavía más

Como profesional vinculado desde hace años al desarrollo de negocio, el turismo, la experiencia del cliente y la innovación, considero que uno de los grandes retos que tenemos delante será aprender a utilizar correctamente todas estas herramientas.

La inteligencia artificial puede ayudarnos a conocer mejor al visitante, personalizar propuestas, mejorar procesos, analizar tendencias y tomar decisiones con mayor información.

Pero la tecnología por sí sola no define un destino.

La estrategia sí.

Y detrás de cualquier estrategia turística debe existir una visión clara sobre qué queremos conseguir y para quién queremos construir ese futuro.

Gran Canaria tiene ante sí una oportunidad importante: aprovechar su madurez como destino para evolucionar desde un modelo centrado fundamentalmente en el volumen hacia otro en el que tengan cada vez más peso la rentabilidad, la calidad, la diversificación, la sostenibilidad, la innovación y el bienestar del territorio.

Una conversación que debemos mantener abierta

Me quedo de esta XIV edición de Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit con una idea especialmente relevante: el futuro del turismo no se va a decidir únicamente en los departamentos de marketing.

Se decidirá también en las empresas, en las instituciones, en los barrios, en los espacios naturales, en la movilidad, en la tecnología y, sobre todo, en la relación entre quienes visitan un destino y quienes lo habitan.

Gran Canaria tiene mucho que ofrecer al mundo. Pero el verdadero desafío consiste en conseguir que ese éxito turístico sea también una oportunidad para la sociedad y para el tejido empresarial de la isla.

Por eso creo que debemos empezar a mirar el turismo con una perspectiva diferente.

No se trata de crecer por crecer. Se trata de crecer con sentido.

Y quizás ese sea uno de los grandes mensajes que nos deja Overbooking Gran Canaria 2026: el próximo gran indicador de un destino no será solamente cuántas personas consigue atraer, sino cuánto valor es capaz de generar y cuánto de ese valor consigue devolver a su territorio y a su comunidad.

Una conversación que, sin duda, merece continuar.