Belén Fuertes – responsable de Marketing Propio de la agencia 22gradosº

La agencia 22gradosº ha elaborado un informe pionero en las islas que aporta una “foto” de la situación de la identidad digital de las marcas canarias, para conocer su presencia en el entorno digital desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo. Estudia las 150 empresas con mayor facturación en Canarias, según datos del Registro Mercantil del año 2016, y analiza las marcas a través de cuatro indicadores: reputación, audiencia, posicionamiento y ‘mobile’. Según explica a CANARIAS EMPRESARIAL la responsable de Marketing Propio de 22gradosº, Belén Fuertes, la agencia ha identificado “una necesidad existente” y ha provisto a las marcas de una herramienta de trabajo: “necesitan saber cómo lo están haciendo, cómo les perciben sus usuarios para poder mejorar comportamientos y estrategias”. Y al mismo tiempo, es también una herramienta de trabajo para la propia agencia, que le ayuda a identificar puntos de mejora de sus clientes.

-¿Estas 150 marcas canarias analizadas tienen un nivel aceptable en cuanto a su identidad digital?

“Es difícil generalizar teniendo en cuenta el volumen de empresas analizadas, pero sí podemos afirmar que cada vez son más conscientes de la importancia de la presencia y la gestión de sus marcas en Internet. Sí podemos comentar respecto a las marcas mejor posicionadas en el ranking, donde efectivamente encontramos marcas muy competitivas que están prestando mucha atención a lo que se dice de ellas y a cómo son percibidas, y tratan de mejorarlo con las herramientas y servicios a su alcance”.

-¿Las páginas web y las redes sociales de estas 150 marcas, en general, son atractivas, dan información útil y de fácil acceso?

“Quizás lo destacable es lo que hemos observado al analizar el indicador ‘mobile’, pues sí que nos hemos encontrado con marcas que no cuentan con página web corporativa o, si la tienen, no está adaptada a móviles. Con el incremento del tráfico en dispositivos móviles situado ya en un 60%, el hecho de que más de un 30% de las marcas canarias analizadas aún no tengan sus webs adaptadas a estos dispositivos refleja que aún hay trabajo por hacer.

Respecto a redes sociales, el informe no pretende hacer un análisis cualitativo de las redes sociales de las marcas, sino una foto respecto a cómo de accesibles son y sobre todo para cuántos usuarios. De nuevo, las marcas que encabezan el Top 22 de la lista hacen una especial apuesta por construir comunidad en redes sociales. El primer puesto de Binter se justifica por el equilibrio en todos los factores. Es la marca con más menciones neutras, la tercera con mayor audiencia y la segunda con mejor posicionamiento, destacando en la autoridad de dominio y en tráfico.

Hiperdino mantiene un buen equilibrio entre todos los factores, aunque son las menciones positivas y la cantidad de menciones neutras los factores que la colocan en segunda posición. Titsa es la marca con más menciones positivas pero también negativas, y alto número de menciones neutras (el segundo puesto). El factor de la reputación es quién más ayuda a Titsa a estar entre las seis primeras. En posicionamiento destacan por tráfico y por tener un Domain Rate muy alto. Aunque no destaca por la audiencia, sí está entre los 20 primeros.

Lopesan mantiene un buen ratio entre menciones positivas y negativas, con una diferencia considerable a favor de las positivas, y manteniendo un buen nivel de menciones neutras. Mantiene una muy buena posición en cuanto al tráfico y al ‘domain rate’, de los más altos, y se encuentra entre las 20 primeras en audiencia.

CanaryFly mantiene un buen ratio entre menciones positivas y negativas, con una diferencia considerable a favor de las positivas, y con un buen nivel de menciones neutras. Se queda a muy poquito del cuarto puesto, teniendo una mejor puntuación en audiencia que Lopesan, pero peor puntuación en todos los factores de posicionamiento.

Por último, Disa es la marca con mejor relación entre las menciones positivas y negativas, y con un volumen de menciones neutras muy alto, que le confieren gran parte del peso de su sexto puesto. Aunque son más débiles en tráfico y ‘keywords’ que las marcas por encima del ranking, mantienen un buen nivel de ‘domain rate’. En el factor de la audiencia está muy por debajo del resto de marcas del ranking».

-¿Se pueden establecer relaciones entre los indicadores (reputación, audiencia y posicionamiento), uno es consecuencia de los otros?

«Todos los indicadores analizados son clave en la medición de la identidad digital de las marcas, pero no están directamente relacionados entre ellos ya que en unos pesa un factor cualitativo y en otros, cuantitativo. Es por eso que no todos los indicadores puntúan igual en el cómputo final realizado en el informe. La reputación, por ejemplo, es un indicador muy sensible y con un factor cualitativo fundamental, ya que puede verse afectada por una crisis puntual o destruida por una de mayor importancia. Es por eso que tiene el mayor peso en la puntuación final en el informe. La audiencia, por el contrario, es un indicador con un factor cuantitativo, pues el aumento de la comunidad incrementa las posibilidades de interacción con los usuarios. En el caso concreto de SPAR Gran Canaria, hacen un trabajo con su comunicación y en redes sociales extraordinario, pero les penaliza su canal web en donde obtienen una puntuación más baja».

-¿Cuál es la situación de estas 150 empresas canarias, desde el punto de vista de la identidad digital, comparadas con marcas de la Península de similar facturación?

«No tenemos un comparativo directo con otro informe a nivel nacional, pero si lo comparamos con otros estudios similares las marcas canarias aún están lejos de competir. En el entorno digital queda mucho por recorrer. Desde las agencias tenemos que hacer un esfuerzo por transmitir los beneficios de apostar por el marketing y la publicidad digital».

-¿Qué tal ha sido esta experiencia con la identidad digital de las marcas canarias? ¿Seguirán haciendo este tipo de informes regularmente?

«Estamos muy satisfechos con los resultados y las reacciones a este primer informe Canarias MediaBrand. El feedback recibido por parte de las marcas ha sido muy satisfactorio y es que en 22gradosº hemos sido pioneros en elaborar un informe de estas características en Canarias. Creo que hemos sabido identificar una necesidad existente y hemos provisto a las marcas de una herramienta de trabajo: necesitan saber cómo lo están haciendo, cómo les perciben sus usuarios para poder mejorar comportamientos y estrategias. Al mismo tiempo, es también una herramienta de trabajo para nosotros, pues nos ayuda a identificar puntos de mejora de nuestros clientes. Este informe seguro les ayudará de ahora en adelante. Continuaremos con la elaboración de estos informes regularmente, claro. El próximo Canarias MediaBrand saldrá en el mes de julio y por otro lado seguiremos elaborando nuestros informes habituales como los informes de notoriedad publicitaria, Canarias MediaRank, así como los que realizamos bajo demanda según las necesidades del cliente».

-Uno de los servicios que presta 22grados° es el de mejorar la identidad digital de las marcas. ¿En cuánto tiempo se pueden conseguir resultados notables en una marca cualquiera?

«Es difícil establecer un período exacto ya que son muchos los factores que influyen. La identidad digital de una marca no está definida desde un principio, sino que se va moldeando con el tiempo. Debe verse más como una carrera de fondo en la que la constancia es fundamental. Nosotros lo que hacemos es sentarnos con el cliente para saber con qué canales cuenta y si están o no optimizados, si cumplen los estándares de Google, etc.. A partir de ahí nos servimos de las herramientas punteras en cada ámbito para trabajar en todo aquello que se pueda mejorar a través de nuestros servicios de CRO, desarrollo web, servicio SEO para posicionar la marca en las primeras posiciones en el buscador, etc. Para medir la reputación, por ejemplo, contamos con un servicio de Escucha Activa que nos permite saber qué se está diciendo de la marca y cómo es percibida entre sus usuarios y, en base a ello, tomamos decisiones conjuntas con el cliente».

-¿Es más fácil mejorar las cifras de audiencia y posicionamiento que las de reputación?

«Sí, efectivamente. La reputación es un indicador que requiere un trabajo constante. Es el indicador más sensible y diría que el que más atención y “mimo” requiere, ya que una crisis mal gestionada puede destruirla en un momento. Especialmente requiere la comprensión por parte de las marcas de que la comunicación debe ocupar una posición relevante dentro de la organización. Sin embargo, la audiencia y el posicionamiento son indicadores que pueden mejorarse con una buena inversión: una buena campaña en redes sociales o una buena estrategia SEO pueden ayudar a una marca a incrementar su audiencia o mejorar su posicionamiento web, respectivamente».

-Y en cuanto a la empresa 22grados°. ¿Se han planteado abrir sedes de la agencia en otras islas o en la península?

«Nosotros somos una agencia que trabaja con clientes en todas las islas, y con algunos clientes nacionales e internacionales, es por ello que estamos abiertos a crecer pero ahora mismo no lo tenemos como una prioridad. Desde nuestra sede de Gran Canaria podemos cubrir las necesidades de nuestros clientes, pero como he dicho estamos abiertos a ello».