Arturo Crosby – director de Forum Natura y Tourism4Nature

“Se habla mucho de la sostenibilidad en turismo, pero se aplica poco todavía, porque no se entiende bien el concepto, o porque se duda de sus resultados”. Así lo explica a Canarias Empresarial el director de Forum Natura y Tourism4Nature, Arturo Crosby, quien participó la pasada semana en TIS 2025, como ponente en la sesión titulada ‘Código Verde: ¿Turismo y tecnología impulsan un futuro más sostenible?’. Crosby es biólogo ambiental; doctor en Desarrollo Turístico Sostenible; codirector del curso de postgrado de ‘Gestión e Innovación Sostenible de Destinos Turísticos’, en la Universidad Complutense de Madrid; ha formado a más de 30.000 profesionales, emprendedores, estudiantes y directivos; imparte cursos, seminarios y conferencias para organizaciones públicas, universidades y fundaciones en Europa, América, Australia, África y Asia; trabajó para organizaciones internacionales (OMT, PNUMA, Unión Europea); fue director técnico del Programa de Voluntarios de la OMT; y ha escrito ocho libros.

– Desde su experiencia, ¿cómo se puede innovar en sostenibilidad sin perder la autenticidad del destino?

“Es una pregunta tan fácil como difícil. La sostenibilidad sigue siendo parte esencial de la innovación. Para tener éxito, ser competitivo y rentable, hay que ser sostenible, porque sin sostenibilidad no hay futuro. Lamentablemente, sigue siendo una asignatura pendiente, de la que se habla mucho, pero se aplica poco todavía. A veces porque no se entiende bien el concepto, y otras porque hay dudas sobre sus resultados.

Si pensamos en el futuro, este pasa por conservar lo que tenemos. La autenticidad es parte de ese futuro y forma parte de la experiencia turística que queremos comunicar. Ambas cosas van unidas, sí o sí”.

– En sus ponencias insiste en la importancia de la gobernanza y la participación local. ¿Qué modelos de gestión turística considera más eficaces para lograr un equilibrio entre rentabilidad y conservación?

“Para mí, la clave está en un modelo de gestión sostenible del turismo. Yo siempre he dicho que no creo en el ‘turismo sostenible’ como producto, porque no tiene mucho sentido comercialmente. Pero sí creo en un modelo de gestión que sea sostenible, que equilibre conservación y desarrollo o rentabilidad. Sin ese equilibrio, ni el destino ni la empresa pueden sobrevivir.

Sin embargo, no se entiende muy bien, que es algo que estamos desarrollando ahora, lo que implica la conservación. El turismo debe estar obligado a ayudar a conservar el entorno natural e involucrar a la comunidad local, porque si no, ocurre lo que está ocurriendo en muchos destinos: reacciones muy negativas por parte de la comunidad, porque no percibe beneficios. Y eso, perfectamente, se puede evitar”.

– En los últimos años se habla del turismo regenerativo como una evolución del sostenible. ¿En qué punto se encuentra realmente este cambio de paradigma en España y Latinoamérica?

“Este es un tema bastante novedoso, del que se está empezando a hablar, y que en mi opinión se conoce muy poco. Se habla más de lo que se hace. A mí, personalmente, no me gusta el término como tal; prefiero decir que el turismo debe ayudar a regenerar los entornos naturales y sociales de los que se beneficia. Regenerar significa recuperar lo que se ha perdido. Si el turismo obtiene beneficios de la naturaleza, lo lógico es que contribuya a su regeneración, especialmente cuando ha contribuido también a su deterioro. Al final, los turistas también se benefician de esa regeneración, por lo que el impacto positivo repercute de nuevo en las empresas”.

– Canarias, Baleares o la Costa del Sol son destinos maduros que enfrentan desafíos de sobrecarga turística. ¿Qué estrategias se deberían priorizar para avanzar hacia un modelo más equilibrado?

“Es un tema complejo. Primero, porque yo defiendo en parte, y que se entienda bien, la masificación turística, siempre y cuando el destino sea capaz de gestionar eficazmente los flujos y evitar impactos negativos. El interrogante es si: ¿saben o no hacerlo? O ¿pueden o no hacerlo? Porque hay otra estrategia, que ahora están intentando hacer, que es desviar flujos turísticos de este tipo de destinos maduros, de sol y playa, hacia el interior, que no está preparado para recibir esa cantidad de turismo, y lo pondría en peligro totalmente.

Voy a poner un caso como es Benidorm, un destino que recibe unos 4 millones de turistas cada año. Es un modelo sostenible, aunque muchos no lo crean, por su estética, no por otra cosa, que funciona. Curiosamente, los destinos más maduros —como Canarias, Baleares o la Costa del Sol— también son los que concentran mayor ocupación en turismo rural, lo que demuestra su capacidad de diversificación”.

– La digitalización y la inteligencia de datos están transformando la gestión turística. ¿Qué papel juegan las herramientas tecnológicas en la sostenibilidad real de los destinos?

“La palabra está bien dicha: ‘herramienta’ digital. No se debe confundir con el objetivo, que es lo que está pasando últimamente cuando se habla de innovación, que se traduce automáticamente en tecnología, digitalización y se aspira a conseguir esto. Bajo mi criterio debe hacerse lo contrario, las herramientas tecnológicas son muy útiles si la sabemos usar y si lo hacemos a nuestro favor. Permiten ahorrar tiempo, reducir riesgos, tomar decisiones rápidas y corregir errores de una manera más eficaz. Pero insisto: hay que saber usarlas, no depender de ellas como fin en sí mismo”.

– Como experto en comunicación y percepción del turismo sostenible, ¿qué errores siguen cometiendo los destinos al comunicar su compromiso ambiental?

“Has dado con la clave del asunto. El factor que hace que la sostenibilidad no funcione y no sea creíble es: no saber comunicar. Yo como comprador, si no entiendo el producto que voy a comprar, no lo compro. Y si además me ponen un precio igual o mayor que otro, lo rechazo. En la sostenibilidad turística está ocurriendo esto: el consumidor final no percibe los beneficios de que un hotel, un operador o cualquier oferta turística en un destino sea sostenible. No lo percibe, no lo entiende, y por eso no lo compra, y a demás, si aumenta el precio, provoca rechazo.

Estoy trabajando ahora en este proyecto Tourism4Nature, y uno de sus objetivos es precisamente ayudar a romper esa brecha de comunicación. Si a un cliente le ponemos la imagen de un oso, de un lince, de cualquier animal que está en peligro de extinción, o que sea vulnerable, no hay que explicarle nada más. Esa persona lo entenderá muy bien. Y si sabe que su compra repercute, directa o indirectamente, en la conservación o en la regeneración de esa especie o de ese ecosistema, estoy seguro de que lo va a comprar. Creo que esa sería una ayuda muy buena para que empresas y destinos de una vez lo entiendan, que la naturaleza es un elemento que ayuda a visibilizar la sostenibilidad y los beneficios de esta”.

– Finalmente, ¿qué mensaje le gustaría dejar a los profesionales que participan en el TIC sobre el futuro del turismo responsable y la colaboración público-privada?

“Empiezo por el final: creo que el desarrollo de un territorio, o de un destino turístico, es imposible si no hay esa cooperación publico-privada. No existe ningún destino en el mundo que pueda seguir adelante si no existe ese mix de cooperación. Si el sector privado va en una dirección y el público, en otra, el destino da vueltas sin evolucionar.

Aquí en España se lleva hablando eso desde hace más de 15 años, pero desde un punto de vista demasiado teórico. De hecho, cuando hablas con el sector privado se quejan siempre de que la administración no les escucha, que va por otra línea y demás. Por otro lado, la administración, que a veces tiene razón y otras no, piensa que su estrategia es la correcta y que debe ser el sector privado el que se les una en este camino. Y así es muy complicado. Se deben tener las ideas muy claras de a dónde se quiere llegar.

Creo que ese es el principal problema del turismo en España, incluso también en Latinoamérica o en todo el mundo: que no se tienen claros los objetivos sobre cómo el turismo puede ayudarnos a tener más éxito y mejor calidad de vida. Si no se tienen claros los objetivos, las estrategias no funcionan.

Me hago una pregunta en alto o a los del TIS también: ¿Si el objetivo del turismo de España es, ha sido, o va a ser, alcanzar 100 millones de turistas, eso nos va a traer una rentabilidad económica, social y ambiental? ¿De verdad ese es un objetivo que hay que cumplir? Yo lo dudo mucho.

Hay que hacer muchas cosas, ver los errores que se han cometido y sentar estrategias que eviten volver a repetirlos. Y uno de esos errores es: apostar por números, en vez de por calidad o por beneficio neto. Muchas veces cuando se habla del beneficio de un turista, jamás se descuenta el coste en un destino, en cuanto a los servicios públicos, a las cuestiones ambientales… Y eso lo pagamos todos los contribuyentes, no el destino (que paga una parte pequeña). Por eso digo que hay que pensar en el beneficio neto de los turistas, y el reto de los 100 millones no lo entiendo”.