La intención de los consumidores de comprar, recomendar, hablar positivamente, trabajar o invertir en una empresa ya no está tan influido por la calidad de sus productos como por lo que perciben de ella, por su compromiso con la sociedad. Hoy las empresas, las instituciones y en general la economía de mercado en su conjunto necesita urgentemente recuperar y fortalecer su reputación y empezar a funcionar bajo los criterios y con los indicadores de creación de valor a largo plazo de la economía de la reputación.

El pasado día 9 de abril, Reputation Institute dio a conocer las conclusiones de su estudio 2014 RepTrak® Global 100, que analizó la reputación de las cien empresas más globales. El estudio identifica y profundiza en algunas de las tendencias que están definiendo el estado actual de la gestión de la reputación. Las 10 empresas con mayor reputación corporativa del mundo en 2014 fueron: Walt Disney, Google, BMW, Rolex, Sony, Canon, Apple, Daimler, LEGO, Samsung y Microsoft. El ranking se obtuvo mediante la herramienta ‘RepTrak’, que a través de entrevistas mide, entre 55.000 consumidores, la reputación de las 100 compañías más reconocidas en 15 naciones.

En las conclusiones del estudio se llama la atención sobre la fuerte relación que existe entre la reputación y los comportamientos favorables hacia una empresa. Así, por cada cinco puntos que una empresa mejora su reputación incrementa en un 5,4% la intención de recomendarla, en un 5,9% la intención de comprar sus productos o en un 4,4% la intención de hacer un esfuerzo especial para comprarlos y animar a otros a que los compren. Para compañías con una reputación excelente, el 85% de los consumidores afirman que comprarían sus productos, porcentaje que baja al 9% en el caso de las compañías con una reputación débil.

Para construir una reputación global, el estudio recalca la necesidad de que la compañía sea relevante en cada contexto local. Ya no basta con poseer una sólida marca de producto. Es preciso que la compañía sea percibida como un buen ciudadano corporativo que se preocupa de las personas del mercado (en un sentido territorial) en que opera. Las compañías más reputadas suelen ser por lo general las que invierten en actividades que mejoran la realidad de las personas y no sólo en sus productos. Suelen ser aquellas empresas que invierten, contratan y producen localmente, y además se comprometen en resolver los problemas que afectan a estas comunidades.

La reputación es la reacción emocional que las personas sienten hacia una empresa. El estudio de Reputation Institute indica que esta emoción puede ser explicada racionalmente en base a siete dimensiones que expresan otras tantas parcelas del desempeño corporativo (calidad de la oferta comercial, integridad, liderazgo, ciudadanía, solidez financiera, entorno de trabajo e innovación). Satisfacer las expectativas del ecosistema de una empresa en cada una de estas siete dimensiones es el requisito de una buena reputación. Sin embargo, el estudio confirma que hay entre un 43% y un 61% de consumidores que desconocen, parcial o totalmente, lo que las empresas están haciendo en cada una de esas siete dimensiones de la reputación. Aquellas compañías que sean capaces de comunicar la realidad de su desempeño a sus consumidores en estas siete dimensiones serán capaces de mejorar la recomendación o la intención de compra de sus productos.

En España hay empresas de mucho prestigio, con buena reputación en cada uno de los sectores en que operan, con innovación y liderazgo, pero curiosamente no contagian a la marca del país, como sí lo hacen Armani a Italia, Nokia a Finlandia, Ikea a Suecia o BMW a Alemania. Esto constata que construir una ‘marca-país’ no es una tarea fácil y que los vasos comunicantes públicos-privados no funcionan cómo nos gustaría que lo hicieran.

En junio de 2011 se creó en España la Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de la marca y la reputación corporativa como un valor estratégico para la excelencia empresarial. Tiene como patrones a las empresas BBVA, La Caixa, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica; y como asociadas a Adif, Agbar, Bankinter, Correos, Danone, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Meliá International y Renfe. Sociedades que representan cerca del 65% de la capitalización bursátil del Ibex-35.

Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence, indicó en el momento de su creación que el desafío de las empresas españolas, con independencia de su tamaño, es “cambiar el modelo económico que tenemos hoy que está basado únicamente en los costes y en algunos sectores de actividad. Moverse de un sistema de costes a un modelo de márgenes y de riqueza supone que tengas algo que decir y que ese algo que decir sea capaz de atraer a clientes, empleados y capital”. “Si una empresa quiere internacionalizarse, que es el camino que tienen que seguir las empresas españolas de cualquier tamaño, nosotros le ayudaremos a gestionar mejor sus intangibles”.

Alloza indicó que una de las funciones de la economía de la reputación es “entender que uno no compite por aquello que es fácilmente copiable. Una empresa no tiene que competir por los productos, por los servicios, por el coste… Porque productos y servicios se pueden copiar muy fácilmente y competir por costes significa mercados emergentes”. “La innovación y los intangibles son las armas que puedes usar las empresas españolas para diferenciarse y para alcanzar esa preferencia en el juicio que tienen sobre ellas sus grupos de interés. Por eso creo que la economía de la reputación se va a convertir en el territorio de la verdadera competencia”. ●