En Santa Cruz, una ordenanza municipal recoge ya la sustitución, de forma progresiva, de los anuncios tradicionales por carteles digitales

Las vallas publicitarias leds, que ya son normales en las calles de Estados Unidos y de las capitales europeas, poco a poco empezarán a colocarse en las vías de las ciudades españolas. En Santa Cruz de Tenerife, sus Ordenanzas del Paisaje Urbano ya recogen la sustitución de las vallas publicitarias tradicionales por soportes o pantallas digitales de distintos tamaños, que se llevará a cabo de forma paulatina y de manera conjunta con las agencias de publicidad. Así lo anunció el pasado mes de enero el primer teniente de alcalde y edil de Urbanismo, José Ángel Martín.

Ya a finales del año 2010, el ayuntamiento de Cádiz convocó un concurso público con difusión a nivel europeo para la instalación y explotación de tres modelos de pantallas de leds, hasta un total de 44 unidades, que se empezaron a colocar en el mes de septiembre de 2011, asociadas a un periodo de explotación de diez años.

Las condiciones habituales de contratación, que se establece entre las administraciones locales y las agencias de publicidad, establecen que los costes asociados a la vida de las pantallas durante la vigencia de la concesión serán a cargo de la empresa adjudicataria, abonando la luz, seguros, mantenimiento y limpieza. Además los publicitarios deberán pagar un canon por la concesión de uso del suelo público, o en otros casos, cederán espacios de forma gratuita al adjudicatario, en un porcentaje del tiempo convenido.

Las vallas publicitarias led outdoor (o de exteriores) las podemos ver ubicadas junto a las carreteras, en fachadas de edificios y en marquesinas de autobús. Tiene múltiples ventajas, entre ellas: menor impacto visual, ya que una pantalla led puede sustituir a muchas vallas tradicionales, porque pueden emitir muchos anuncios sucesivamente; ahorro de materiales y de mano de obra, ya que no es necesario imprimir vinilos o carteles ni colocarlos, al ser la actualización de la información vía Internet; mejora en la eficacia comunicativa, ya que se permitirá la emisión de tantos mensajes como sean necesarios sin costes añadidos, al ser estos actualizables a tiempo real de forma ilimitada; espectacularidad del soporte, este tipo de publicidad alcanza unos altos ratios de impacto sobre el público en general y el público objetivo (aquel al que realmente está destinado el mensaje publicitario).

Un estudio realizado por el Departamento de Transporte de la Administración Federal de Carreteras de Estados Unidos encontró que durante el tiempo visible, los conductores tienden a contemplar las vallas publicitarias leds el 63% de las veces contra el 37% para las vallas tradicionales en las vías urbanas. Y según el informe realizado por Billboard Arbitron Digital, casi uno de cada cinco espectadores habló del anuncio que habían visto en las vallas publicitarias leds con otras personas.

Las vallas publicitarias leds ofrecen a las empresas la oportunidad de actualizar y modificar los mensajes a su público tan a menudo como sea posible. Además, son también mucho más fáciles de ver en la noche, a diferencia de las tradicionales, y pueden funcionar durante largos períodos de tiempo.
Las vallas publicitarias leds pueden prepararse para actuar de forma independiente, una a una, o de forma agrupada, permitiendo la emisión de información programada o a tiempo real, por zonas, días y horarios, mejorando la utilidad de los mensajes. Así, por ejemplo, McDonalds puede promocionar por la mañana, sus Egg McMuffin; al medio día, sus helado de café; y por la noche, sus Big Mac.

De esta manera, las vallas publicitarias leds al aire libre pasarán de contratarse por meses, como se ha hecho tradicionalmente, a contratarse por semanas e incluso por días, como se hará con la tecnología digital. Por ejemplo, si una tienda de muebles está tratando de vender una determinada pieza o un concesionario de automóviles tiene una oferta especial para un día, podrían contratar una valla para ese día.

Un ejemplo real es el de la empresa alemana de calzado Deichmann, que no quiere quedarse rezagada en la nueva era digital. Por eso ha decidido instalar casi 1.000 vallas publicitarias leds en las ciudades alemanas y hacer de ellas un escaparate virtual. Además de ver los productos, el cliente podrá comprar zapatos cómodamente con su ‘smartphone’ escaneando el código QR. Las nuevas vallas publicitarias de Deichmann comenzarán a desplegarse en las ciudades alemanas el próximo día 4 de marzo. El cliente podrá ver hasta 20 modelos de zapatos del inventario de la marca, y si éste está interesado en algún modelo y tiene un smartphone equipado con cámara, tendrá simplemente que escanear el código QR asociado a los zapatos para comprarlos de manera casi instantánea.

También las vallas publicitarias leds pueden emitir información meteorológica del canal del tiempo; editar noticias de actualidad de un periódico ‘online’; e incluso publicar ‘tweets’ a través de una aplicación especial de Twitter. También pueden emitir notas de urgencia de las administraciones públicas, como alertas por mal tiempo; emitir avisos de accidentes o cortes de vías, a cargo de los responsables de carreteras, etc. ●