Coca-Cola ha culminado la nueva estrategia de “marca única”, que une las diferentes variedades (Coca-Cola clásica, Coca-Cola light, Coca-Cola zero, con y sin cafeína) bajo una identidad y comunicación comunes. Este proyecto, abanderado por el Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company, el español Marcos de Quinto, se gestó en España y se lanzó en primicia en nuestro país en 2015. Ahora, tras el éxito de la experiencia piloto en España, Coca-Cola exporta el proyecto a todos sus mercados (más de 200 países). Y ‘Siente el Sabor’ es la primera campaña global en siete años que pone el acento en que el simple placer de beber una Coca-Cola, ya sea Light, Zero, con o sin cafeína, hace el momento más especial.

A finales de 2013, el responsable de Coca-Cola en Rusia Zoran Vucinic expresó en una reunión en Arizona, al presidente de la compañía, Muhtar Kent, su inquietud compartida: los colores de las diferentes variedades de Coca-Cola -negro la Zero, gris la Light y dorada y negra la Zero Zero- estaban haciendo sombra al rojo en los lineales de los supermercados. En la cita estaba De Quinto, antes presidente de Coca-Cola Iberia, que decidió asumir el enorme reto. Encargó al equipo en Madrid rediseñar y recocacolizar los productos.

Durante un año, un equipo multidisciplinar de entre 12 y 15 personas fraguó el cambio en medio del más absoluto silencio (ni su círculo más íntimo tenía detalles). Hasta 500 bocetos de latas se pusieron sobre la mesa. Tres sobrevivieron a la exhaustiva criba y, al final, los resultados de los tests en los que participaron 1.500 personas -más de 500 en España- inclinaron la balanza hacia la split o partida, con la parte superior en rojo y los colores de cada variedad abajo.

El 17 de noviembre de 2014, tras doce meses de intenso trabajo, De Quinto lo presentó directamente a Muhtar Kent en Atlanta. Los españoles hacían historia al tocar con éxito una de las marcas más valiosas del mundo. A principios de 2015 se presentaba en un evento especial en Madrid la nueva estrategia con España como experiencia piloto. Entre marzo y diciembre de 2015 se colocaron en el mercado 2.900 millones de latas y botellas con la imagen unificada. A lo largo de 2016, la nueva estrategia se implantará en todo el mundo de la mano de ‘Siente el Sabor’, la primera campaña global tras ‘Destapa la felicidad’ de 2009 y la primera en ponerse en marcha bajo el paraguas de “marca única”.

Inspirada en los elementos distintivos de Coca-Cola -el logo, su disco rojo o la botella Contour-, es un homenaje visual y sensorial a su principal activo, el sabor. Con 10 anuncios de televisión, más de 100 imágenes creativas y una experiencia digital interactiva, ‘Siente el Sabor’ nos acercará historias universales y cotidianas, de personas que disfrutan de una Coca-Cola. “Han sido creadas para enamorar a nuestros consumidores de todo el mundo, de modo que las imágenes usadas en Japón, también se verán en Italia, México, aquí en España y el resto del planeta”, afirma Rodolfo Echeverría, vicepresident, ‘global creative, connections & digital’ de The Coca-Cola Company. Así, el anuncio principal, titulado ‘Anthem’, muestra una serie de momentos especiales, todos unidos por la presencia de Coca-Cola. ●