La industria turística avanza en su transformación digital, con una creciente integración de la tecnología en la gestión de hoteles, destinos, agencias de viajes y otros segmentos del sector. De hecho, el 64% de los profesionales turísticos asegura que su organización ha alcanzado un nivel intermedio o avanzado de digitalización, lo que refleja cómo la innovación tecnológica está adquiriendo un papel cada vez más relevante en la operativa y competitividad de las empresas. Entre estas tecnologías, la IA se está consolidando como una herramienta clave para incrementar la productividad, automatizar procesos y ofrecer experiencias más personalizadas a los viajeros. Así lo refleja el I Barómetro TIS sobre el estado de la digitalización y la IA en el turismo, elaborado por TIS – Tourism Innovation Summit 2026, que recoge la opinión de más de un centenar de profesionales del turismo.

El estudio pone de manifiesto que, aunque las organizaciones turísticas están avanzando en su madurez digital, todavía existen desafíos relacionados con la integración de nuevas soluciones, la disponibilidad de talento especializado y su aplicación estratégica al negocio. En concreto, un 33,3% de los encuestados sitúa a su organización en un nivel avanzado de digitalización, mientras que un 30,7% considera que se encuentra en una fase intermedia.

Esta evolución también se refleja en la adopción de inteligencia artificial, ya que el 61,4% de los profesionales asegura que su organización ya utiliza IA en algún grado, bien en procesos específicos, en distintas áreas de actividad o como parte de su estrategia empresarial. No obstante, su implantación sigue siendo desigual, ya que el 18,4% se encuentra explorando posibles aplicaciones y el 14% está realizando pilotos y pruebas, mientras que únicamente el 6,1% todavía no utiliza esta tecnología.

El impacto de la IA

La incorporación de IA comienza a traducirse en resultados concretos para las organizaciones turísticas, ya que el 51,4% de los profesionales identifica el incremento de la productividad como uno de los principales beneficios de esta tecnología, seguido de la automatización de procesos, señalada por el 35,5%, y la mejora de la experiencia del cliente, destacada por el 28%. De esta forma, los resultados evidencian cómo la IA está contribuyendo a optimizar la operativa de las empresas, agilizando los procesos para reducir el tiempo dedicado a tareas repetitivas. Así, el reto está en simplificar los procesos para que las organizaciones puedan dedicar más recursos a la toma de decisiones y a la atención personalizada, preservando el contacto humano que caracteriza al sector turístico.

Precisamente, la IA está abriendo nuevas oportunidades para adaptarse a las preferencias de cada viajero con soluciones como la hiperpersonalización, que permite a las organizaciones turísticas ofrecer experiencias más diferenciadas, sin perder la identidad y los atributos que las hacen reconocibles.

Una herramienta para conocer al viajero

El uso estratégico de los datos constituye otro de los pilares de la transformación digital del turismo, ya que un 31,8% de los encuestados revela que utilizan la información para conocer y segmentar mejor a sus clientes, mientras que un 30,8% lo utiliza para desarrollar acciones de marketing y captación, y un 29% lo emplea para personalizar productos y experiencias. La utilización de los datos también se extiende a la optimización de operaciones y recursos, la definición de estrategias de precios y la toma de decisiones empresariales. Sin embargo, su uso se concentra en las actividades comerciales y de relación con el cliente, mientras que presenta un menor desarrollo en ámbitos como la gestión de flujos turísticos, la sostenibilidad o la planificación de destinos.

En este sentido, uno de los grandes desafíos es evolucionar hacia una recopilación de datos que ayude a la toma de decisiones estratégicas como la anticipación de la demanda, la distribución de los flujos de visitantes y la gestión de la presión turística.

La falta de talento

A pesar de los avances registrados, todavía existen barreras como la falta de talento y conocimiento especializado (17,5%), la ausencia de una estrategia clara (15,8%) y las limitaciones presupuestarias (14,9%), que frenan la evolución de la incorporación de nuevas herramientas tecnológicas. Esta situación evidencia la importancia de acompañar la inversión tecnológica de una estrategia de implantación y del desarrollo de nuevas capacidades profesionales, porque la transformación digital no depende únicamente de incorporar herramientas, sino de integrarlas de forma coherente en los procesos de negocio para facilitar el trabajo de los equipos y responder a las necesidades cada vez más volátiles de los viajeros.

La IA concentrará las inversiones tecnológicas

En cuanto al futuro a corto plazo, la IA se posiciona como la principal prioridad de inversión tecnológica de la industria turística. Según el barómetro de TIS2026, el 55,3% de los profesionales señala que su organización prevé invertir en IA, incluida la generativa, durante los próximos dos años, por delante de la automatización de procesos (43,9%). Los datos y la analítica, junto con las soluciones destinadas a mejorar la experiencia y personalización del cliente, completan las principales áreas de inversión previstas. Esta apuesta también se refleja en las expectativas sobre las tecnologías que tendrán un mayor impacto en la industria durante los próximos tres años. La IA vuelve a ocupar la primera posición (47,4%), seguida de los agentes autónomos de IA (22,8%), que permitirán avanzar hacia una mayor automatización y coordinación de tareas y procesos dentro de las organizaciones.

La evolución de estas tecnologías también plantea nuevos desafíos para la comercialización turística, puesto que la creciente utilización de herramientas de IA para planificar viajes está transformando la manera en la que los viajeros descubren hoteles, destinos y experiencias. En consecuencia, la capacidad de las marcas para aparecer en las recomendaciones generadas por IA se perfila como un nuevo factor estratégico, que se suma a su presencia en buscadores y plataformas de reservas.